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解读企业公众号的内容逻辑

泛艺学苑 > 产品经理 > 产品运营 >  2018-01-22 12:09:44 浏览

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本文用消耗者举动模子(AISAS 模子)明晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业公家号运营不再苍茫。enjoy~

解读企业公众号的内容逻辑

公家号的营销代价日趋凸显,企业抢先恐后地开通公家号,但写些甚么?怎样写呢?年夜大都企业很苍茫。

运营小我私家公家号的年夜半年来,琛姐被问得最多的成绩就是,企业公家号发甚么内容好呢?又要吸收人,又得推行产物,底子没法分身嘛。探究了很长一段工夫,琛姐发明,用消耗者举动模子(AISAS 模子),能够很明晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业公家号运营不再苍茫。

为何企业公家号总在诲人不倦地打告白?

到场公家号的企业年夜概可分为两类:一类是品牌型企业(次要的红利形式是出卖产物,比方小米、江小黑等),一类是媒体型企业(次要的红利形式是告白,比方咪蒙、第一财经周刊等)。

绝对而言,品牌型企业缺少媒体基因,到场内容创作的难度更年夜,因而,本文次要针对品牌型企业梳理内容逻辑。

不论是品牌型,仍是媒体型企业,他们的目的是分歧的,即会萃一批喜好内容的受众,进而将受众转化为定单。差别的是,品牌型企业将受众转化为产物定单,媒体型企业将受众转化为告白定单

解读企业公众号的内容逻辑

这个逻辑对媒体型公司来讲十分熟习,由于在传统渠道也是相似的流程。但关于品牌型公司来讲就有些生疏了,由于他们熟习的流程是如许的:

解读企业公众号的内容逻辑

关于品牌型公司来讲,内容 = 告白,当他们把这个思想带到公家号运营上,表示出来的就是在公家号上诲人不倦地打告白。但他们不睬解的是,媒体供给的内容满意了用户需求,能靠自觉传布连续会萃用户,而告白却在耗损用户。

既然内容 ≠ 告白,那该当怎样做内容呢?

品牌型企业公家号的内容逻辑

根据消耗者举动模子(AISAS 模子),消耗者举动可分为 5 个阶段停止阐发:吸收存眷(Attention),发生爱好(Interest),自动搜刮(Search),采纳动作(Action),停止分享(Share)。

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在公家号等自媒体没有呈现前,消耗者普通经由过程各年夜媒体渠道的告白,被产物吸收和发生爱好;接着经由过程企业官网或垂直论坛搜刮企业或产物相干信息;然后经由过程电商平台下单;最初,体验过产物的消耗者能够经由过程论坛或电商平台分享对产物的感触感染。

能够看到,消耗者的全部消耗历程是分裂的,必需分离在多个平台长进行,每转换一个平台,因为认知停滞和信赖停滞的存在,城市形成用户的流失。企业自媒体能够很好地处理这个成绩,由于它能够在一个体系内为消耗者的全部消耗历程供给撑持。

解读企业公众号的内容逻辑

好比,经由过程公布有理、风趣、有效的内容,企业自媒体能够吸收消耗者存眷,并使其对产物发生爱好;关于自动搜刮产物相干信息的消耗者,企业自媒体能够供给产物或品牌相干信息;微信公家号内嵌的微商城能够协助会萃在公家号内的消耗者快速下单;公家号手刺和文章链接,都能够快速被用户分享。

能够看到,企业公家号能够充任媒体、官网、论坛、电商等多种脚色,当你为企业公家号定制内容前,起首需求思索的是,公家号充任的次要脚色是甚么,针对特定的脚色定位,建造响应的内容。

1. 充任媒体:会萃受众

媒体次要分为文娱型媒体(传布搞笑段子、感情故事、消息资讯等内容)和功用型媒体(供给针对详细成绩的处理计划),关于吃苦型产物来讲,把公家号定位为文娱型媒体较好,关于功用型产物来讲,把公家号定位为功用型媒体更佳。

(1)文娱型媒体

经由过程打造文娱型媒体来会萃受众,终极到达宣扬产物目标,最胜利确当属薛之谦了(从某种角度来讲,明星自己就是一款产物)。经由过程连续编写段子,会萃年夜量粉丝,再度翻红后,经由过程上综艺、发专辑、接代言等方法变现。

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明星江一燕的官方公家号也十分有代表性。起首,名字就很有本性,没有间接用“XXX官方公家号”(年夜部门企业给公家号取名都是这么没有特征的),而是贴合产物自己“文艺”的定位,取名“小江的工夫漏洞”,一样平常推文也都是一些很文艺的鸡汤文,偶然为本人的新作品发一些推行文章,也是基于文艺的基调,其实不影响团体浏览体验。

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公家号“小江的工夫漏洞”一样平常推文

(2)功用型媒体

关于功用型产物,企业必需了解一句话“人们真正需求的不是产物,而是处理计划”。只要当用户以为你的产物是处理某成绩的最好计划时,用户才会购置。

以是,功用型产物公家号建造内容的中心就是:a.针对用户的某个需求供给处理计划;b.阐明你的产物是最好处理计划。不过,会萃受众阶段能够专注做 a 项,b 项能够留待压服购置时再开端,一开端就呈现本人的产物,很简单激发恶感。

微信公家号中有十分多经由过程供给处理计划胜利会萃年夜批受众,并经由过程出卖相干产物变现的功用型媒体,好比,供给“变美”处理计划的“鲸鱼颜习会”,供给“海淘”处理计划的“小红书”,供给“育儿”处理计划的“年糕妈妈”等等。

解读企业公众号的内容逻辑

公家号“鲸鱼颜习会”和“小红书”的一样平常推文

2. 充任官网:供给产物认知

充任官网的企业公家号,要为会萃起来的受众供给产物认知,使得受众愈加理解产物和品牌。产物认知代价包罗产物物资代价心思附值,物资代价反应的是产物的客观质量,指产物的用料、质量等客观目标,心思附值反应产物的客观质量,指某一产物关于满意消耗者的心思需求所具有的代价,简朴点说,就是品牌代价。

普通来讲,关于新产物和新品类,用户比力生疏,需求偏重引见其物资代价,而关于成熟产物和品类,则需求付与其心思附值。

好比,创始了新品类的摩拜单车,在其效劳号晚期的推文中,就对摩拜单车 APP 的功用,信誉积分,利用划定规矩等做了具体引见,协助用户更深化地理解摩拜单车的物资代价。

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不过,这部门内容年夜都比力无聊,如何让无聊的产物引见变得故意思,生怕需求在案牍和美工上多花心机了。一样属于新品类的“好色派沙拉”无疑是其中的佼佼者,题目风趣,排版精巧,连对食材的引见都布满创意:

解读企业公众号的内容逻辑

在曾经十分成熟的黑酒品类中胜利包围的江小黑,则是经由过程内容为产物增长心思附值的典范代表,一系列环绕芳华和酒文明的推文,进一步稳固了江小黑“芳华小酒”的抽象。

解读企业公众号的内容逻辑

3. 充任电商:压服购置

品牌企业公家号中内嵌微商城的做法曾经十分遍及了,而关于压服消耗者购置产物的案牍,次要有两种:动之以情和晓之以理,琛姐在之前的文章(内容营销的压服案牍,有且只要 2 种)中曾经做了具体的解读,这里就不赘述了。

4. 刺激分享

企业公家号刺激用户分享文章的两个十分好的办法是:故事福利

故事活泼、抽象,十分简单惹起人们的好感和共识,从而刺激分享。好比,滴滴出行的官方公家号就把搭客和司机的故事集结起来,写成专题推文,得到了较着高于均匀浏览的数据。

解读企业公众号的内容逻辑

公家号能够推送的福利范例许多,能够是优惠券,能够是转发抽奖,能够是节日举动等等,但此类推文可以刺激年夜量转发的条件是,你的产物曾经有成熟的消耗人群,而且充足有吸收力。

解读企业公众号的内容逻辑

小结

企业公家号能够充任媒体、官网、论坛、电商等多种脚色,当你为企业公家号定制内容前,起首需求思索的是,公家号充任的次要脚色是甚么,针对特定的脚色定位,建造响应的内容。

需求留意的是,这个脚色不是原封不动的。跟着产物性命周期的变革,内容运营职员该当按照需求调解脚色定位,并据此建造新的内容。

#专栏作家#

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